前置倉(cāng)：拆解到家與到店模式，揭示萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)分級(jí)模型（上）

          
近期，在生鮮電商賽道，叮咚買(mǎi)菜、呆蘿卜等頻繁獲得資本巨額融資，生鮮電商領(lǐng)域的前置倉(cāng)模式，再次引起廣泛探討。那么前置倉(cāng)到底是什么？他有什么樣的模式秘訣？讓我們一起來(lái)看看吧。




前置倉(cāng)是什么？




「前置倉(cāng)模式」，是指以倉(cāng)庫(kù)為點(diǎn)，進(jìn)行<5公里劃圈，覆蓋周?chē)鐓^(qū)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和自身供應(yīng)鏈資源，選擇適合的商品，由總倉(cāng)配送至前置倉(cāng)，進(jìn)行小倉(cāng)囤貨。同時(shí)組建物流團(tuán)隊(duì)，在消費(fèi)者下單后，將商品從前置倉(cāng)配送到消費(fèi)者手中。
前置倉(cāng)模式通過(guò)生鮮到家，解決消費(fèi)者的即時(shí)性購(gòu)物需求。
通過(guò)分布式囤貨+短半徑運(yùn)輸的生鮮電商進(jìn)階模型，以較之“中心倉(cāng)囤貨+長(zhǎng)半徑運(yùn)輸”降低近50%的履約成本，被每日優(yōu)鮮、樸樸超市等生鮮電商廣泛應(yīng)用，被視為生鮮電商盈利的又一突破口。





模式盈利的幾個(gè)要素




履約成本：目前，獲得騰訊等超過(guò)12億美元資金融資，前置倉(cāng)模式的持續(xù)實(shí)踐者，每日優(yōu)鮮CEO徐正表示：前置倉(cāng)不同玩家不同城市的履約成本在12-15元。
生鮮毛利：根據(jù)CCFA與第三只眼看零售發(fā)布的《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》，社區(qū)生鮮的毛利率平均為19.6%。而目前以生鮮為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，毛利率通常在20-30%左右。
客單價(jià)：據(jù)各家買(mǎi)菜平臺(tái)公開(kāi)透露的數(shù)據(jù)，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)50元左右，樸樸超市的客單達(dá)到58元，每日優(yōu)鮮北京平均客單價(jià)80元左右。根據(jù)計(jì)算公式：履約成本/生鮮毛利，反推客單價(jià)要在60-70元左右，平臺(tái)才可能實(shí)現(xiàn)盈利。
客單量：海通證券發(fā)布的叮咚買(mǎi)菜專(zhuān)題報(bào)告認(rèn)為，叮咚買(mǎi)菜單倉(cāng)做到1250單，即可突破盈虧平衡，而業(yè)內(nèi)人士張陳勇推算，這個(gè)數(shù)字是將是1500單。
故此，在一線(xiàn)城市如上海，履約成本在12-15元時(shí)，前置倉(cāng)要盈利的大致要素是：客單價(jià)達(dá)到60元及以上、毛利在25%區(qū)間、單倉(cāng)客單量達(dá)到1200-1500單。??




零售的本質(zhì)：商品與服務(wù)




生鮮前置倉(cāng)到家的商業(yè)模式，是為滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)性購(gòu)物需求而出現(xiàn)的。這個(gè)即時(shí)性的滿(mǎn)足，每日優(yōu)鮮是1小時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)菜30分鐘，樸樸超市30分鐘，叮咚買(mǎi)菜是29分鐘。
這意味著，消費(fèi)者下班回家，在地鐵上下單，所訂商品可以與消費(fèi)者一同到達(dá)交付地。可以說(shuō)，在目前的階段，30分鐘到達(dá)，已經(jīng)成為相對(duì)極致的效率服務(wù)。很難在短期內(nèi)有太大的提升了。
在零售的兩大要素：商品與服務(wù)中，生鮮前置倉(cāng)模式，實(shí)際已然走過(guò)一輪商品市場(chǎng)到服務(wù)效率階段，步入又一輪商品市場(chǎng)-服務(wù)效率的突破期。
其中，在服務(wù)效率階段，我們還可以關(guān)注一個(gè)價(jià)值點(diǎn)：到家效率價(jià)值成本與消費(fèi)者承受預(yù)期的博弈。




暗倉(cāng)：北上廣深的到家模型




毫無(wú)疑問(wèn)，在一線(xiàn)城市北上廣深中，每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展，側(cè)面反映前置倉(cāng)模式的效率價(jià)值成本，符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。
相似的是，基于一線(xiàn)城市高門(mén)面租金，每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜采用暗倉(cāng)形式，即前置倉(cāng)只做倉(cāng)儲(chǔ)，不做線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)。

每日優(yōu)鮮
2014年，每日優(yōu)鮮成立，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，打磨“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的即時(shí)到家模式。近期，獲得超12億美元融資的每日優(yōu)鮮，正在以20億美金以上的估值，尋求數(shù)億美元的新一輪融資。
每日優(yōu)鮮的「前置倉(cāng)」以倉(cāng)為店，將倉(cāng)庫(kù)建立在社區(qū)三公里的范圍內(nèi)。目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1500多個(gè)前置倉(cāng)，且仍在進(jìn)一步選址布局中。
近期，每日優(yōu)鮮開(kāi)放2019年的2.0前置倉(cāng)，疑似在為新一輪融資造勢(shì)。從公開(kāi)信息來(lái)看，每日優(yōu)鮮的倉(cāng)儲(chǔ)面積從50-150平方米，提升至300-400平方米。另一條新增提升則是SKU,從1500提升至3000，以滿(mǎn)足消費(fèi)者社區(qū)3公里內(nèi)的一站式購(gòu)物需求。
同時(shí)新增小紅杯咖啡、活鮮等功能區(qū)。也符合步入又一輪商品市場(chǎng)突破期的規(guī)律。
因?yàn)槠淦奉?lèi)和商品服務(wù)范圍的增大，每日優(yōu)鮮2.0版前置倉(cāng)訂單量也隨著增長(zhǎng)，日訂單峰值達(dá)到2000單。更多智能化系統(tǒng)的使用也讓其運(yùn)營(yíng)效率再次提升，年坪效可達(dá)到10-12萬(wàn)，為傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店的5-6倍。
但結(jié)合每日優(yōu)鮮的發(fā)展，多城前置倉(cāng)的廣泛布局，必然是一個(gè)燒錢(qián)的過(guò)程。而且，由于布局全國(guó)，冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈建設(shè)，使得每日優(yōu)鮮并未在單城進(jìn)行高密度的覆蓋，給了叮咚買(mǎi)菜突圍的機(jī)會(huì)。




叮咚買(mǎi)菜




叮咚買(mǎi)菜成立于2017年，通過(guò)極高密度的前置倉(cāng)，打磨即時(shí)到家模式。在2019年7月24日，叮咚買(mǎi)菜對(duì)外確認(rèn)完成已經(jīng)完成B4+B5輪融資。藉此，叮咚買(mǎi)菜在短短兩年時(shí)間內(nèi)，累計(jì)獲得8輪融資。
在商品品類(lèi)上，叮咚買(mǎi)菜更聚焦于高頻、剛需的生鮮品類(lèi)，且主要采用城市批發(fā)為采購(gòu)渠道，并沒(méi)有拉長(zhǎng)供應(yīng)鏈戰(zhàn)線(xiàn)，其倉(cāng)儲(chǔ)面積在300平米，SKU在1500左右。
與其并不出彩的供應(yīng)鏈模式，叮咚買(mǎi)菜的業(yè)績(jī)卻讓人刮目相待。2019年，叮咚買(mǎi)菜在上海，以約200前置倉(cāng)數(shù)量，斬獲日15萬(wàn)的訂單數(shù)量。就在不久前，叮咚買(mǎi)菜宣布部分前置倉(cāng)獲得盈利。
按照公式計(jì)算，叮咚買(mǎi)菜最少需要達(dá)到1200單才有可能理論盈利。其中，在前置倉(cāng)的設(shè)點(diǎn)中，叮咚買(mǎi)菜實(shí)際更聚焦于1.5公里內(nèi)的社區(qū)配送，以降低配送范圍和提升倉(cāng)庫(kù)揀貨效率，獲得更低的履約成本。
然而，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年上海人口密度為3814人/平方公里，而在人口最密集的舊城，南市、虹口、楊浦的舊區(qū)，人口密度不過(guò)2萬(wàn)+/平方公里。

（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）
以2-3人為家庭單位，以1萬(wàn)人/平方公里為平均標(biāo)準(zhǔn)，意味著要有超過(guò)20%的人群在叮咚買(mǎi)菜上下單，才能達(dá)到盈利標(biāo)準(zhǔn)的客單量。這個(gè)比例在上海這樣高人口密度的城市尚顯得夸張，實(shí)際上，也將成為“暗倉(cāng)”形式前置倉(cāng)下沉的阻礙。
目前，從消費(fèi)者體驗(yàn)上來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜及每日優(yōu)鮮，在即時(shí)到家模式上，取得了較好的口碑與信任，消費(fèi)習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成，隨著在政策及市場(chǎng)調(diào)節(jié)下，城市批發(fā)市場(chǎng)的逐漸外遷，前置倉(cāng)模式或再次迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
下期，我們將會(huì)為大家?guī)?lái)在非北上廣深市場(chǎng)的前置倉(cāng)模式，如福州的樸樸超市、永輝超市，以及在安徽合肥的呆蘿卜、誼品生鮮、生鮮傳奇等，敬請(qǐng)關(guān)注和期待！
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