食行生鮮：網(wǎng)上賣菜（社區(qū)生鮮電商）的正確姿勢(shì)

          



食行生鮮線下自提柜點(diǎn)
傳統(tǒng)的電商模式，即配送上門的模式，在生鮮這個(gè)品類是很難行通的。由于生鮮行業(yè)的三個(gè)特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)的配送上門模式，其訂單履約成本要大于毛利。第一，客單價(jià)不高。消費(fèi)者即使是消耗時(shí)間和精力到像大潤(rùn)發(fā)、山姆會(huì)員店這樣的賣場(chǎng)里去選購(gòu)，也就買個(gè)120～150元左右的東西，更何況在網(wǎng)上；第二，依賴?yán)滏湥r是以小時(shí)為單位在變質(zhì)，冷鮮肉、魚(yú)、葉菜等，配送的過(guò)程中必須要控制溫度，以保證商品的新鮮度；第三，時(shí)效性要求高。由于人們就餐的時(shí)間點(diǎn)集中，相應(yīng)做飯的時(shí)間也很集中，所以要求生鮮必須在指定的時(shí)間內(nèi)送到用戶手中，否則會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。這三點(diǎn)特性的背后，都意味著高企的配送履約成本。
單就社區(qū)最后300米的配送來(lái)說(shuō)，人工成本、以及配送過(guò)程中與客戶反復(fù)邀約的時(shí)間成本已經(jīng)讓很多電商企業(yè)無(wú)法承受。以北京地區(qū)為例，對(duì)時(shí)效性要求高的品類，僅配送上門的人工成本，參照外賣平臺(tái)，在5元左右一單。根據(jù)蔬東坡的推算，傳統(tǒng)的配送到家模式，訂單從采購(gòu)到分揀、配送，整體履約成本應(yīng)在20元以上。
20元的成本要多高的訂單價(jià)、多高的毛利率才能夠平衡?如果是50%的毛利率，那么要40元以上的客單價(jià)，如果是20%的毛利率，則要求100元以上的客單價(jià)。目前多數(shù)生鮮賣場(chǎng)的毛利率維持在10%左右，以在生鮮賣場(chǎng)領(lǐng)域頗有作為的永輝超市為例，根據(jù)其2015年度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，占總營(yíng)收44%的“生鮮及加工業(yè)務(wù)”其毛利率為12.81%，在傳統(tǒng)的線下賣場(chǎng)中已經(jīng)是佼佼者。生鮮品類的高折損率決定了這個(gè)品類的毛利潤(rùn)率很難做高，多數(shù)生鮮電商平臺(tái)的毛利率雖然比線下實(shí)體店要好，但也只能維持在20%左右。以這樣的毛利率水平，客單價(jià)要做到100元以上才能平衡訂單履約成本。然而100元以上的客單價(jià)并不貼近消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況，年輕家庭每天用于買菜的花費(fèi)平均在30～50元之間。
要解決配送成本的問(wèn)題，企業(yè)只有兩個(gè)選擇:一是努力做高客單價(jià)，二是讓消費(fèi)者買單。強(qiáng)行做高客單價(jià)的結(jié)果是迫使用戶屯貨，但這樣一來(lái)，原本高頻剛需的生鮮購(gòu)買行為，就會(huì)變成一個(gè)低頻的行為，用戶粘性也會(huì)降低。同時(shí)由于訂單稀疏，也難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致配送成本上升。讓消費(fèi)者支付配送費(fèi)則使得平臺(tái)相較線下失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致用戶流失。
由于以上種種原因，傳統(tǒng)電商模式在網(wǎng)上賣菜的賬確實(shí)算不過(guò)來(lái)。目前仍存活的電商多數(shù)要么是在賣不十分依賴?yán)滏満蜁r(shí)效性要求不強(qiáng)的水果、特色農(nóng)產(chǎn)品，要么就是在賣單價(jià)高的進(jìn)口食材，以拉高客單價(jià)，真正在賣日常菜品的平臺(tái)鳳毛麟角。
食行生鮮模式：走一條“更經(jīng)濟(jì)”的路
傳統(tǒng)電商模式在生鮮品類上很難走得通，并不意味著生鮮電商的發(fā)展方向是錯(cuò)的。食行生鮮通過(guò)四年多的努力已經(jīng)走通了成本關(guān)和質(zhì)量關(guān)，實(shí)現(xiàn)了毛利大于訂單履約成本。做到這一點(diǎn)，不是因?yàn)槭承猩r成功的做高了客單價(jià)，實(shí)際上它們打出的口號(hào)是“一根蔥也送”；也不是因?yàn)槭承猩r選擇了容易做的水果、進(jìn)口產(chǎn)品去做，實(shí)際上它們是少有的仍堅(jiān)持在網(wǎng)上賣菜的平臺(tái)。食行生鮮能夠?qū)崿F(xiàn)平衡的關(guān)鍵在于它們選擇了走一條“更經(jīng)濟(jì)”的道路。
一是“更經(jīng)濟(jì)”是配送更經(jīng)濟(jì)。蔬東坡認(rèn)為，除非用智能機(jī)器人來(lái)做最后300米的配送，否則配送上門的方式在生鮮領(lǐng)域是很難走通的，因?yàn)槿肆Τ杀局粫?huì)越來(lái)越貴。食行生鮮模式改變傳統(tǒng)的送貨上門方式，而是讓用戶自提。食行的冷鏈配送車每天會(huì)在固定的時(shí)間點(diǎn)將貨送到約定的地方，即食行在小區(qū)布置的冷柜，用戶憑借取貨信息，即可完成自助取貨。這種做法保證了配送的時(shí)效性，消除了以往用戶在家等貨時(shí)間上的不確定性；同時(shí)也大大的節(jié)約了配送的成本。
第二個(gè)“更經(jīng)濟(jì)”是訂單更經(jīng)濟(jì)。相比于多數(shù)生鮮電商配單時(shí)里三層、外三層的包裝，食行生鮮采用類似超市生鮮的包裝方法，一個(gè)塑料托盤加上一層保鮮膜。這樣做不僅節(jié)省了包裝成本，而且減少了空耗。一輛4.2米長(zhǎng)的貨車，包裝空耗大的生鮮電商只能裝100單，而食行生鮮一車可以裝300單。另外得益于冷柜自提的模式，食行生鮮的產(chǎn)品配送更容易實(shí)現(xiàn)集約化，一個(gè)車配送到幾個(gè)臨近的小區(qū)即可。
第三個(gè)“更經(jīng)濟(jì)”用戶更經(jīng)濟(jì)。對(duì)消費(fèi)者而言，食行生鮮的產(chǎn)品“更經(jīng)濟(jì)”。首先，由于全程冷鏈運(yùn)輸、保存和采用以銷定采的運(yùn)作模式，降低了食行生鮮產(chǎn)品的折損率，從而做高了毛利率，這使得它可以做到與菜市場(chǎng)平價(jià)，甚至比菜市場(chǎng)更便宜；其次食行生鮮的產(chǎn)品每批都經(jīng)過(guò)安全檢測(cè)；最后，用戶不用出小區(qū)門，在手機(jī)上下單，隔夜早上就能送到，簡(jiǎn)單方便。
采用冷柜自提的方式，目前食行生鮮的訂單履約成本做到了低于8元，而目前食行的客單價(jià)在35元左右，毛利率在25%以上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了毛利大于訂單履約成本。
基于對(duì)一個(gè)“更經(jīng)濟(jì)”的道路的選擇，食行生鮮在普虧的生鮮電商行業(yè)中做厚了自己的利潤(rùn)空間，這個(gè)利潤(rùn)空間也將成為它重要呼吸和生存管道，使得它在今后的發(fā)展過(guò)程中有了更多騰挪的余地，包括讓利給上游，在采購(gòu)上獲得更多的話語(yǔ)權(quán)；加碼渠道建設(shè)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以及讓利給下游，以謀得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更有利的位置。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
截止目前，食行生鮮已在蘇州、上海、北京、無(wú)錫四個(gè)城市建立了1000多個(gè)站點(diǎn)，這些站點(diǎn)多位于各個(gè)城市的中高檔小區(qū)中。
食行生鮮的模式優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，從配送中心直接發(fā)貨到小區(qū)的自提點(diǎn)，相對(duì)于配送上門，具有明顯的集約化優(yōu)勢(shì)。但是從資產(chǎn)的角度而言，食行生鮮的模式偏重，如果按食行生鮮提出的“五年計(jì)劃”:到2020年建立超過(guò)30000個(gè)站點(diǎn)，按目前食行生鮮自提柜的布點(diǎn)配備來(lái)看，一組自提柜通常由3個(gè)冷柜和1個(gè)常溫柜組成，這意味將布設(shè)超過(guò)120000個(gè)柜子。
在2016年的資本寒冬里，食行生鮮于2016年4月完成2.49億元的C輪融資，目前已累計(jì)融資5億多元，可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)生鮮電商自提柜自提模式的認(rèn)可。
寫在最后：
 社區(qū)生鮮電商業(yè)務(wù)流程圖
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